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本报记者 黄兴利 北京报道
6月10日，一款初代薄荷色LABUBU潮玩在永乐春拍以108万元落槌，创下潮玩品类拍卖纪录。作为泡泡玛特（9992.HK）旗下炙手可热IP，LABUBU正在二手交易平台上展现出惊人的高溢价幅度，甚至被市场调侃为“塑料茅台”，展现出类金融产品的显著特征。
而资本市场对这场IP狂欢的追捧更显激进。截至6月13日记者发稿，泡泡玛特市值突破3682亿港元，股价年内涨幅已近200%。在这场新消费主义下的资本盛宴背后，泡泡玛特出海正在飙速：2024年海外收入暴增375%至50.7亿元，海外业务毛利率高达71.3%。作为通过自主IP实现规模化海外溢价变现的实体消费品牌，泡泡玛特也为研究中国品牌出海模式提供了新的视角。
一“娃”难求与河南首富
Wind显示，2025年一季度末，57家基金公司持有泡泡玛特，较上期增长32.56%。据6月12日福布斯实时富豪榜，泡泡玛特创始人王宁以超220亿美元身家，跻身福布斯全球富豪榜前100名，稳坐“河南首富”之位——一系列令人瞩目的数据背后，是一个关于IP价值变现的经典商业案例。
据6月12日福布斯实时富豪榜，泡泡玛特创始人王宁以超220亿美元身家，跻身福布斯全球富豪榜前100名，稳坐“河南首富”之位——一系列令人瞩目的数据背后，是一个关于IP价值变现的经典商业案例。
此时距离4月24日LABUBU第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列发售还不足两个月。记者日前走访北京市内多家POPMART门店时，均难觅LABUBU 3.0产品的踪影。有门店销售人员表示，目前门店该产品仅做样品展示，购买需关注线上渠道。然而，记者关注到，线上官方渠道长期处于售罄状态。
市场需求旺盛一“娃”难求，不断推升二手交易平台的热度。6月12日，《华夏时报》记者查询潮玩交易平台千岛APP数据了解到，近30日内LABUBU3.0隐藏款“本我”二手价平均近2515元（原价99元），成交近6000个，其中近3天成交均价已经飙至3800元。此外，常规款同样表现惊人，如 “幸运” 二手价平均381元（原价99元），成交 1.3 万个，近三天成交均价达 498 元。
“现在这系列才刚上市，价格就已经翻了好几倍，要是热度一直这么高，等正式停产后价格肯定还得往上冲。”一位潮玩藏家在接受本报记者采访时坦言，迪士尼的IP堪称行业天花板，泡泡玛特的IP价值与之相比确实还存在一定差距，不过当前市场的火爆局面确实存在泡沫成分。
面对爆棚的市场需求，泡泡玛特在产能方面也面临着不小的挑战。泡泡玛特相关人士在接受媒体采访时称，供应链的爬坡是一个很平缓的曲线，才能保证质量保证产能。在3月下旬举行的业绩解读会上谈及LABUBU补货问题，泡泡玛特高层也坦言，确实在过去一年时间，整个毛绒类产品市场需求的扩大量级倍数远远超过了正常供应链产能提拉的速度，这是过去一年和今年都持续会面临的最大的挑战，但公司也在持续努力优化过程中。
出海样本
在年报中，王宁将2024年称为是“毛绒绒的一年”，这一年也是泡泡玛特海外市场大爆发的一年。
泡泡玛特海外业务始于2018年，2022年开始，其开始重点发力海外市场，将出海作为业务拓展的重点。从泡泡玛特财报数据分析，2023年，中国内地收入占其总营收 83.1%，港澳台地区及海外（下称“海外业务”）仅16.9%；到了2024年，内地营收占比降至61.1% ，海外业务营收占比跃升至38.9% ，近乎“三分天下有其一”。
仅仅一年时间，泡泡玛特海外业务收入从10.66亿元飙升至50.66亿元，增幅超375%，内地收入虽从52.35亿元增至79.72亿元，但52.3%的增速远不及前者。可见，海外市场已从“补充角色”转向“增长主力”。
值得关注的是，2024年，泡泡玛特海外业务毛利率高达71.3%，不仅高于2023年的64.9%，更大幅超越内地市场的63.9%。这种“量价齐升”的态势在2025年第一季度得到延续：海外业务营收同比增长475%—480%，其中美洲区暴增895%—900%，欧洲区增长600%—605%，展现出极强的海外扩张潜力。
一位潮玩藏家对记者表示，海外市场对IP溢价接受度更高，潮玩作为文化消费品，在欧美、亚太等地区凭借 “盲盒+收藏属性”，天然适配年轻群体消费偏好，产品能以更高价格出售。
“尽管集团基数越来越大，但我们有信心在2025年实现同比50%以上的增长。海外业务预计将持续保持超过100%的增长，并成为集团核心业务推动力。”王宁在3月底举行的2024年业绩会上预计，今年希望海外销售能够过百亿元。
对于当前的海外门店布局，《华夏时报》记者从泡泡玛特方面了解到，2024年，泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，同时在全球多地的地标性位置开设了特色主题店与旗舰店。今年在海外门店拓展上，泡泡玛特高层也在业绩会上透露，将在多个国家落地标志性地标门店，并深化全球电商的战略，在更多国家拓展本地化运营。
泡泡玛特的出海实践为中国消费品牌出海提供了重要参考。嘉世咨询合伙人李应涛6月12日对《华夏时报》记者分析指出，泡泡玛特海外走红关键在于其整合了多方面优势，一方面，它具备出色的潮流品牌运营能力，同时依托中国强大的供应链优势；另一方面，巧妙叠加跨境电商通路以及社交媒体运营手段，而这一系列举措的核心，在于其品牌运营力的显著提升。他认为，泡泡玛特模式可以复制推广应用到服装、美妆等行业，这些行业可凭借自身在细分领域的领先能力，通过“全球美学 + 本土化运营”的策略，实现出海发展。
从产品出海到文化出海
从商业本质来看，泡泡玛特这一成功案例恰逢全球潮玩市场的扩张期，慧博智能投研数据显示，以GMV计，全球玩具市场规模从2019年的6312亿元增长至2023年的7731亿元，年均复合增长率达5.2%，预计到2028年将达到9937亿元。在这一蓬勃发展的市场中，北美、欧洲和亚太地区构成前三大消费区域，为泡泡玛特等中国潮玩品牌提供了广阔的出海空间。
泡泡玛特LABUBU系列在海外市场成功出圈，与2023年Reelshort短剧海外蹿红、《黑神话：悟空》2024年斩获TGA最佳动作游戏奖项等案例一起，标志着中国品牌出海正在进入一个全新阶段。
对于中国品牌出海的演进路径，李应涛在接受《华夏时报》记者采访时指出，第一阶段是性价比驱动的供应链出海，以早期海尔为代表，依托中国制造的成本优势输出“低价稳定质量”的标准化产品；第二阶段则是以华为、比亚迪为代表的技术驱动出海，凭借5G技术、新能源汽车等硬核创新在全球市场树立高端形象。在他看来，当前以泡泡玛特为代表的设计美学、潮流文化输出属于品牌出海的第三阶段，这一阶段的显著特征是品牌从单纯的产品输出、技术输出转向迈进文化输出。
李应涛特别强调，第三阶段的出海难度曲线显著提升，“标准化产品（如手机、汽车）有明确可量化的核心参数，一旦实现技术突破，靠技术实力就能直接赢得全球消费者；而非标准化产品（如美妆、玩具）没有统一评分标准，需要更多的文化认同和情感共鸣。”
不可否认的是，文化创意类产品出海面临多维度的商业挑战，既要克服不同市场的政策法规和消费习惯差异，更要跨越文化认知的鸿沟，同时又要应对海外本土文化创意产业的激烈竞争，在创意独特性与市场接受度间寻找平衡。泡泡玛特海外业务高达375%的增长和71.3%的毛利率，证明了原创IP在全球市场的溢价能力，但同时也应该看到，要实现从“产品输出”到“文化输出”的质变，中国品牌仍需在内容深度上持续突破。
李应涛分析认为，以泡泡玛特为代表的时尚潮流设计出海目前仍处于“外在文化”输出范畴，与第四阶段真正的中国内在文化输出存在差距，他以哪吒系列电影举例，若其海外票房能和国内持平，像美国电影输出本土文化一样，才算是中国内在文化出海的体现，“这个行业里最坚固的堡垒是做好内容IP。内在文化出海并非泡泡玛特一家所能完成，它是排头兵，需要动画、影视、音乐等多个文化产业在内容IP建设上长期投入。”
当中国品牌出海进入“内容IP驱动”深水区，谁又会是下一个“LABUBU”？从偶然的现象级爆款，变成必然的产业生态，这中间还有很长一段路要走。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
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